Atendimento X Relacionamento - qual estratégia seguir?

Difícil diagnosticar a estratégia usada pela maioria das empresas no que se refere aos serviços de atendimento ao cliente (que agora denominarei SAC). No meu entendimento não estão nem "atendendo", muito menos se "relacionando".

Até os anos 80 era muito incomum empresas que tivessem áreas focadas em oferecer atendimento específico para os consumidores. Nas três décadas seguintes o mercado sofreu o "boom dos SACs" (Serviço de Atendimento ao Consumidor), muito por força da lei.  A idéia inicial era prestar o melhor atendimento ao clientes a partir da estratégia de "ouvir o que o cliente tem a dizer" e, devo confessar, já fui alvo de experiências positivas inesquecíveis, embora não preencham os dedos de uma mão, o que é lamentável. Hoje não é incomum fazermos reclamações dos próprios SACs.

As posturas mais encontradas nas áreas de SAC das empresas é a de auto-defesa (veja matéria sobre o tema aqui no Blog) e do "fogo amigo" que tem efeito reverso mostrando incompetência da organização, mesmo que não seja a intenção ("Não me diga, Sr(a)! Não acredito que isso aconteceu! Mas pode deixar que eu vou cuidar disso pessoalmente. Eles não poderiam ter feito isso!)


Ao tentar realizar uma reclamação na maioria destes serviços, o que se observa primeiro é uma grande ineficiência: você nunca consegue ter seu problema resolvido no primeiro contato, pois sempre há uma entidade chamada "área responsável" que irá analisar sua reclamação. (A mim já ocorreu a idéia de perguntar se a área com que falo é "irresponsável", mas este é só o meu lado intolerante...risos).
Eis aí o primeiro vício da era fabril: as reclamações são departamentalizadas (quem põe o parafuso, não é o mesmo funcionário que coloca a porca...). Não se consegue avaliar as oportunidade de forma macro, otimizando esforço e tempo nas melhorias.

Via de regra, o atendente do primeiro nível não conhece o processo como um todo, sendo incapaz de perceber onde ocorreu o "problema". A primeira tentativa é tentar transferir a responsabilidade do "problema" para o próprio cliente, com expressões do tipo: o sr(a) não entendeu, não foi isso que aconteceu, isso aconteceu porquê o sr(a) não fez tal coisa, etc..

Então, lição número 1 da Comunicação: se o receptor não entendeu a mensagem o problema não é dele e sim do "emissor" que não soube se fazer entender! Portanto, se o cliente tem dúvidas é porque não conseguimos estabelecer uma linguagem adequada com ele.

Os funcionários precisam conhecer os processos além das suas próprias tarefas, bem como o impacto que elas podem ter em outras áreas e no consumidor. O mesmo vale para as demais áreas: devem experimentar passar algumas horas no atendimento para compreender a complexidade desta atividade, seja do ponto de vista técnico ou de gestão de conflitos.

Nenhuma, eu disse, nenhuma empresa deveria ter funcionários que "não falam com clientes". Ao longo do tempo atribuiu-se 100% da responsabilidade em se relacionar com os consumidores exclusivamente aos SACs, favorecendo a cultura do "não é comigo" (veja matéria sobre Responsabilidade Pessoal no Blog), reforçando a percepção de que somente indo ao SAC é que o cliente consegue resolver suas questões e promovendo "feudos internos", onde as áreas se tratam por "nós" e as demais a "eles".

Líderes da alta direção deveriam reservar ao menos 30 minutos do seu dia para um breve "passeio" nas linhas de frente, fazendo contato com clientes e funcionários. Normalmente, este líderes são acessados apenas por reclamações de pessoas de seu relacionamento e/ou de importância estratégica, o que gera grande risco de ter uma percepção "enviesada" da realidade.

 Uma empresa de excelência deve promover a cultura de proximidade com os usuários, clientes, consumidores desde o Presidente, CEO, Diretoria Executiva e todas as demais funções, onde todos sejam efetivamente "representantes" da organização e se responsabilizem pessoalmente em oferecer uma solução e/ou posição para o consumidor. Isso significa usar os verbos na 3a pessoa do plural: "nós"!
O SAC deve efetivamente oferecer serviços e soluções aos clientes e não deveriam atuar sozinhos senão sob a batuta de uma Ouvidoria. Não pode atuar meramente como um canal de penalização e/ou partidário desta ou daquela área, gestor, cliente ou parceiro ou ainda um mero gerador de indicadores de satisfação, influenciador da alta liderança através de uma visão superficial dos fatos.

Deve ser uma entidade imparcial ligada à área de Qualidade e/ou Diretoria/Presidência, que além de ouvir e traduzir a voz dos clientes internamente deve conhecer profundamente os processos e ser responsável por contribuir efetivamente para a geração de oportunidades a serem trabalhadas, de maneira estruturada, juntamente com as demais áreas e ser o responsável pelo retorno dado ao cliente.

Se o SAC de sua empresa não tiver este foco estratégico e tático, então pode representar riscos e um deles é deixar que o cliente fique sem posicionamento sobre as oportunidades apontadas, até que venha a ter uma nova experiência onde possa perceber a evidência de mudanças nos pontos criticados. Sem esta devolutiva, não podemos dizer que estamos "atendendo" ou  menos ainda nos "relacionando" com nossos clientes.

O tema é extenso e, por hoje, a mensagem principal que quero deixar para reflexão é a seguinte: urge refletir e rever estes modelos . Os SACs estão se tornando operações de proporções descomunais e, portanto, com custos elevadíssimos. Isso leva a uma barganha da relação através de mão-de-obra barata, despreparada e sem poder de decisão. O que gera mais reclamações e percepção de desrespeito ao consumidor.

Ouvidorias que apontam erros e não contribuem com a "mão na massa" oneram as áreas operacionais com atividades de revisão processual e o custo "operacional"  enquanto a imagem da empresa fica à mercê dos funcionários que, sem autonomia, alimentam a falta de responsabilidade pessoal, bem como a liderança média.

Paradoxal, não acha? Por isso está mais que na hora de utilizarmos de criatividade e inovação!
A dica? Bom a dica fica para outra ocasião!

Grande abraço!

(*1) O conceito de Ouvidoria surgiu na Suécia, em 1809, quando o parlamento elegia uma pessoa, o Ombudsman, para atuar como defensor dos interesses do povo, servindo como uma ponte entre o Governo e a população. A palavra Ouvidor vem desde o Brasil-Colônia e tem, basicamente, o mesmo significado de Ombudsman: representante do povo A diferença entre as duas palavras está no tipo de relação. O ombudsman representa o cliente e está ligado às instituições privadas, já o ouvidor defende o cidadão e está relacionado às instituições públicas.